Günlük hayatta basit bir iletişim kurarken bile aslında amacımız karşımızdaki kişiyi söylediklerimizle etkilemek anlattıklarımıza inandırmaktır. Özür dilerken, aslında bilerek hata yapmadığımıza ikna etmeye çalışırken, teşekkür ederken minnettarlığımızı göstermeye çalışırız. Bu nedenle, yaşamın temeli iletişimken, iletişimin temeli ikna edebilmektir.
Farkında olsak da olmasak da her sözcük iknaya dayalı bir amaç için ortaya çıkmaktadır. Aristoteles kapsamlı bir ikna teorisi geliş tiren ilk kişiydi. İki bin yıldan fazla bir süre önce Aristoteles, öğrencilerine bir kişiyi bir şeye ikna etmenin üç temel yolu olduğunu öğretti. Bunları karakter (ethos), mantık (logos) ve izleyenin duyguları (pathos) olarak adlandırdı. Bu ikna yöntemleri muhtemelen günümüzde de size oldukça doğal gelecektir.
İnsanları ikna etmek neden bu kadar önemli?
Bu soruyu cevaplamak için günlük hayatınızın akışına kısa bir göz gezdirmeniz yeterli olacaktır. Kalktınız kahvaltı yapacaksınız öncelikle kendinizi ne yemek istediğiniz konusunda ikna edersiniz. Ardından yeni günün ilk gelişmelerinden haberdar olmak için açtığınız televizyon ya da sosyal medya kanalları sizi gündemdeki konuyla ilgili ikna etmeye çalışırlar. Toplum sizi neyin iyi, neyin kötü olduğu konusunda ikna eder.
Reklam, tanıtım ve satış faaliyetlerini içeren tüm pazarlama süreçleri mevcut ya da piyasaya yeni çıkacak ürünü satın almanız için sizi ikna etmeye çalışır. Bu konuda en kapsamlı araştırmalar pazarlama alanında yapılmaktadır. Araştırma sonuçları insan hayatını etkileyen her alanda kullanılabilmektedir.
Araştırmalar öyle bir boyuta gelmiştir ki siz aslında ikna olmadım deseniz bile beynin çalışma fonksiyonları üzerinde yapılan incelemelerle gerçekte ne hissettiğiniz bile ölçülebilmektedir. Nöropazarlama olarak bilinen bu araştırma alanı, Eyetracking, Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRI), Elektro Beyin Grafisi (EEG) ve Galvanik Deri İletkenliği (GSR) gibi sürekli gelişen araçlar kullanmaktadır. Temel amaç tüketiciye haz veren satış oranı yüksek ürünlerin geliştirilmesidir.
Ethos, Pathos ve Logos Nedir? Ne Amaçla Yazılmıştı?
Ethos, Pathos, Logos üçlüsünün yazarı Aristoteles’te ikna sanatını detaylı şekilde incelerken, iyi niyetliler için müthiş bir rehber olacağını düşünmüştü. Ancak kötü niyetlilerin de kullanabileceğinden endişe etmiştir. Aristoteles, M.Ö. 4. yüzyılda Retorik isimli tezini yazarken dönemin mahkemelerini detaylı şekilde incelemiş ve bazı gözlemler yapmıştır. Bu gözlemlerin sonucunda yasaları uygulayan kişilerin ve devlet adamlarının, dürüst bir şekilde iletişim kurmak ve insanlara doğruları aktarmak için kullanabilecekleri bir rehber hazırlamıştır. Bu detaylı yazı dizisinde ikna sanatının üç temel yönünden bahasetti: Ethos, Pathos ve Logos.
Ethos (Karakter)
Ethos, “karakter” anlamına gelen Yunanca bir kelimedir. Ancak konu kapsamında düşünüldüğünde güvenilirlik gibi düşünülebilir. Konuşmacının aktardığı konu ile kişisel nitelikleri arasındaki uyumdur. Sevilen sanatçıların reklamlarda oynatılması bu nedenledir. Sevdiğiniz ya da güvendiğiniz için söylediklerinin doğru olduğunu düşünme eğiliminiz vardır.
Bir arkadaşınız size bir olay anlattığında ona güvendiğiniz için kesin doğrudur diye düşünürken, başka bir arkadaşınız doğru söylüyor olsa bile güvenmediğiniz için acaba doğru mu diye düşünebilirsiniz. Önyargılı olduğumuz kişilerin ne söylediklerine değil nasıl söylediklerine daha çok odaklanırız.
Örnek: Üç kez olimpiyatlarda altın madalya kazanan biri olarak, bu enerji içeceğinin zindeliğinizi ve dayanıklılığınızı artıracağına sizi temin ederim. Burada olimpiyat altın madalyası almaya vurgu, konuşmacının güvenilirliğini gösterir. Bu nedenle, birçok marka, reklamlarda ürünlerini desteklemek için doktorlar, sporcular ve oyuncularla ortaklık kuruyor.
Pathos (Duygu)
Pathos “acı çekmek”, “deneyim” veya “duygu” anlamına gelir. Bir retorik olarak, ikna edici terminolojide duygu ve hislere atıfta bulunur. Bu teknik, pazarlamacıların veya reklamcıların izleyicilerin duyguları, korkuları ve inançları üzerinde oynamasına izin verir. Bu nedenle filmlerde görülen ağlayarak şiir okuma ya da savaşa hazırlanma konuşması yapma gibi manipülasyon araçları oldukça etkilidir. Hedef, dinleyicilerin duygularına hitap ederek, onları harekete geçirmektir.
Logos (Mantık)
Logos, mantığa başvurmak anlamına gelir. Mantığı ve muhakemeyi detaylandıran gerçeklere dayalı bir argüman sunabilirseniz dinleyicilerinizi ikna edebilirsiniz. Konuşmanın bilimselliğini kanıtlamak ikna oranını artıracaktır. Bu nedenle, tümdengelim ya da tümevarım gibi yöntemlerle karşı tarafı bilimsel deliller ışığında ikna etmek de faydalı olabilir. Örnek olarak sıkça karşımıza çıkan Doktorların %99’u bu diş macununu tavsiye ediyor. cümlesini verebiliriz. Bu nedenle reklamlarda istatistikler, performans metrikleri sıkça kullanılmaktadır.
Ethos, Pathos, Logos’un bize anlatmak istediği nedir?
Tam bir demokrasinin işlediği bir dönemde yazılan bu kapsamlı eser, ikna etmek için yapılan uygulamaları politik, törensel ve adli söylev olmak üzere üç kısımda ele alır. İlkinde amaç, yönetici olabilmek için vaatlerin iletilmesi iken ikincisinde övgü ya da kötü olanı gösterme yer almaktadır. Adli söylevler ise özellikle jürinin dinleyici olarak kullanıldığı hukuki sistemlerde oldukça etkilidir.
İnsanların birbirlerini ikna etme çabaları neredeyse ilk insanlık dönemine kadar gider. Çünkü iletişim varsa ikna etme hedefi de söz konusudur. Bu nedenle, manipülasyon araçlarının farkında olmak bireysel olarak kendimizi yetiştirmemiz gereken alanlardan biridir. Aksi halde, “sırf senin hatırın için 50 tl daha iniyorum” gibi masum söylemlerden inançlara ya da duygulara kadar giden söylemlere kadar her alanda ikna edilmemiz kolaylaşacak ve başkalarının istediği şeyleri düşünme eğilimimiz artacaktır.
Bu nedenle, yalnızca konuşan kişiye ya da hitap ettiği duygulara bakmak yerine söylediklerinin doğruluk payını da düşünmek faydalı olacaktır. İkna sanatının eğlenceli yönlerini kullanarak iletişim becerilerinizi daha da geliştirebilirsiniz.
“Anlattıklarınız, karşı tarafın anladığı kadardır” cümlesindeki anlaşılma oranı ancak ikna sanatıyla artırılmaktadır. Kimi hangi konuda ikna etmek isterdiniz? Bu konuda düşünüp konuyu öyle ele almanızı tavsiye ederim. Daha önce ikna edemediğiniz bir durumda, eğer başarılı olsaydınız şuan neler değişirdi? Bu konuda yorum yaparak, bizimle paylaşabilirsiniz.
